Zinu: divi muļķi esam...
Džons Dans: Trīskāršs muļķis

 

21.

Savā laikā izcilais architekts Franks Loids Raits televīziju nosauca par „kožļājamgumiju − smadzenēm”. Un bieži vien liekas, ka televīzija mūs sagūsta, mēs visu piespēlēto miermīlīgi, nekritiski sagremojam, gandrīz vai hipnotizēti sēžot zem ekrāna „bālās acs”. Dienišķais pārdzīvojums pie televīzijas nav atbaidošs, jo atgriežamies „kastes gūstā” ar neatlaidīgu regularitāti: caurmēra Kanadietis pavada 23 stundas nedēļā pie televīzijas, caurmēra amerikānis pāri par 30.

Kāpēc? Skaidrs, televīzija ir „brīva”, ar to var ērti nosist laiku bez lielas piepūles. (Lasīšana toties pieprasa vispirms materiālu iegādi, lasīt prašanu, kas ne vienmēr un visur ir garantēta lieta, minimālu fizisku rosību un koncentrāciju.) Makluhana formulējumā: pēc darba dienas var „ieslēgties globālā sādžā”, ar elektronikas palīdzību „piedalīties” visas pasaules kultūrās un notikumos. Ideāli!

Bet mēs gribam iet gaŗām produkta raksturojumam un meklēt atbildes cilvēkā. Tik populāram laika kavēklim ir noteikts savienojums ar kaut ko fundamentālu cilvēka psīchē, produkta raksturam jāsasaucas ar noņēmēja raksturu. (Nepārsteigs konstatējums, ka tieši šo savienojumu un tā kāpināšanu cītīgi pētī „media klīniķi”, kuŗu laba daļa savu darbu veic sludinātāju un patēriņa organizētāju atalgoti.)

Šī jaunā pētniecība par televīzijas iedarbību sabiedrībā iet blakus auditorijas mērīšanai resp. tīri skaitliskai programmas popularitātes nospraušanai un gaŗām programmu autopsijām, t.i., visādu programmas elementu patikas vai nepatikas izdibināšanai, ko veic ar „testgrupas” reakcijām un skaitļotāju palīdzību. (Šādus pārbaudījumus bieži vien lieto tieši pirms programmas pārraides slēgtos seansos, kamēr vēl laiks nevēlamus elementus izārstēt. Tā nu iznāk, ka pāris simt producentu piesauktiem „brīvprātīgiem analistiem” ir reizēm milzīga noteikšana par to, vismaz, mainītā formā, ko miljoni vēlāk redzēs.)

Patlaban uzmanības centrā ir smadzeņu divu hēmisfairu teorija. Te nav vietas uzskaitīt visu neuroloģijas un psīcholoģijas atklāsmju virkni, kas „rāda pirkstu” uz minētās teorijas iespējamību. Bet īsos vilcienos tā apgalvo, ka smadzenes darbojas asimmetriski dalītā veidā resp. divās noteiktās zonās jeb hēmisfairās. Katrai hēmisfairai ir savas īpašības, uzticēta atšķirīgu funkciju izpilde.

 

Katrā cilvēkā valda oriģināls, atšķirīgs šo hēmisfairu samērs, − pateicoties izcelsmei, videi, audzināšanai u.t.t. Jāuzsveŗ, ka abu hēmisfairu veselīga darbošanās (un sadarbība) nepieciešama dienas un mūža gaitās − atbalss filozofu daudzinātam līdzsvarotā cilvēka jēdzienam. (Te lasītājam uz mirkli jāapstājas un jānoliek ātrs funkciju eksāmens − kā ir ar līdzsvaru? Piemēram, vai, sekojot vienai pētniecības līnijai, nav manāmas schizofrenijas pazīmes, kad vājinātas sfairu barjeras dēļ labās daļas sapņainās domas ieplūst kreisajā, izjaucot loģisku domāšanu; vai − kad kreisās programmētā rīcība nomāc katru savdabīga pārdzīvojuma iespēju? Lasītājs var pie sevis pārbaudīt citu atklāsmi: ķermeņa kreisā puse noteiktāk izsaka emocijas vīpsnājot, žestikulējot u.t.t. nekā labā. Tātad uzmaniet kreiso uzaci, lūpu stūri, ‘kuļamo roku’ un citus personīgos rādītājus!).

Bet mēs meklējam tīrās pētniecības − socioloģijas savienojumus. Un tie jau krājas visādos iecirkņos. Piemēram, veiklākie vadoņi, liekas, tekoši pārvalda ne vien kreisās hēmisfairas birokrātisko matemātiku, bet arī prot uztvert labās „mīksto informāciju” (sanāksmēs acs pret aci, ne dokumentos). Slavenais ziņu, preses izplatīšanas teorētiķis Makluhans bija pārliecināts, ka viss establišments smagi noenkurojies kreisajā pusē (te tāda maza semantiska ironija!) − un sešdesmito gadu paaudžu sadursme izskaidrojama ar to, ka bērni izauguši spēcīgā televīzijas ietekmē, t.i., pārmērīgi labo pusi lietojot. Tātad paaudžu ķilda saprotama kollektīvi abu hēmisfairu nesaticības ietvaros, jo nevar pret katru problēmu vērst divas psīcholoģiski līdzvērtīgas, bet pretrunīgas pieejas bez sadursmēm. Tādā gadījumā trūkst − burtiski! − kopējas valodas. (Mēs, protams, paliekam pie demokrātiskā principa, ka katra ķilda ir veselīga, ja līdzi karstumam tā panāk arī jautājumu izgaismošanu. Runa ir par saprašanos, − tieši saprašanās iespējām. Uzdevums citam domrakstam: kādu debašu kvalitāti varam sagaidīt, kad minētā televīzijas bērnu paaudze aizies „večos” un meklēs dialogu, ar jaunu televīzijas bērnu paaudzi?).

Atliek smalkāk pārbaudīt televīzijas savienojumu ar labo hēmisfairu. Vai Makluhana teorijai ir sameklējams fizioloģisks segums? Liekas, ka ir. Piemēram, Austrālijas Nacionālās Universitātes pētnieki, lietojot EEG paņēmienus, jau 1975. gadā konstatēja, ka analītiskā, kritiskā kreisā hēmisfaira TV skatīšanās laikā stāv dīkā, kamēr jūtīgā, pieredzes meklējošā, subjektīvā labā hēmisfaira aktīvi uztveŗ un sijā rādīto. Varbūt vainojams televīzijas pārraides raksturs − elektroniskā punkta zibenīgais, rindiskais skrējiens ekrānā, ko redzam kā „pabeigtu bildi”, pateicoties labās hēmisfairas automātiskai acumirkļa punkta „piestātņu saskaitei”, sintēzei. Nenoliedzami − kreisā hēmisfaira var darboties līdztekus, piem., atzīmējot dialoga dzirksteles, efektīvus uzņēmuma leņķus un pārgājienus u.t.t. Bet mājas un vaļas laika vide piešķiŗ TV skatīšanai atpūtas rezonanci, un mēs plūstam elektroniskai straumei līdz nesasprindzināti, uztverdami bez fokusa, bez kritikas. Aiziet stundas gandrīz vai apburtā stāvoklī un reizēm ir grūti atminēt redzēto. ASV-tu sludinātāju aģentūru biedrības sondāža rāda, ka pāri par 90 proc. (!!) no auditorijas vismaz daļu no redzētā nav pareizi sapratuši. Skatītāji regulāri nepareizi uztveŗ starp 1/4 un 1/3 daļu no redzētā − vienalga, vai tur bijušas ziņas, sludinājumi vai kabarē... Nē, tā nav jauna veida stulbuma lēkme. Loģikas cenzors nefiltrē saturu (kā tas to darītu avīzes, žurnālus, grāmatas lasot), un labā hēmisfaira var brīvi un apmierināti pieņemt vismuļķīgākos ziņojumus un ieteikumus.

Lietā pēdējais „āķis” atklājies nesen.

Nepietiek ar to, ka televīzija savienojas ar skatītāja labo hēmisfairu. Ciniski − un loģiski − pavediens jāšķetina tālāk: būtu nejēdzīgi labajai hēmisfairai piespēlēt sausus, sīkus faktus un analītisku domāšanu, t.i., kreisās hēmisfairas materiālus. Propagandisti un televīzijas drāmatiķi intuitīvi saprot − ir jārāda, nepietiek ar runāšanu „par to” (kā to var atļauties teātrī un, protams, radio pārraidēs, − kur klausītājam aktīvi jādomā līdz). Vāji polītiķi vēl arvien TV debatēs cīnās ar vārdiem un faktiem, lai gan izskatam un stājai lielāka nozīme (teze, kuŗai pievienotos prez. Rēgens!). TV ziņas, kuŗās drūmi tērpies diktors lasa vien, degradē televīziju ,.radio ar bildēm” līmenī. Televīzijas skatītājs pats izloba saprašanu no rādītā, no vizuālā, no simboliem, − ne no kommentāra. Tātad tieši „vizuaļu” izvēle, ne skripts, ir kritiskais elements.

Sludinātāji to saprot vislabāk un distancējas no produktu/pakalpojumu faktiskās cildināšanas. Drīzāk rāda caurmēra skatītājam līdzīgus cilvēkus (prototipus), kas ar baudu un patiku lieto kādu produktu vai pakalpojumu dabiski. Sludinājumu akustika mēģina saskaņoties tieši ar rezonancēm skatītāja labajā hēmisfairā, piemēram, kāds sakars „hamburgeriem” ar You, you’re the one..., japāņu automobiļiem ar You asked for it, you got it...? Ne mēs esam „tie”, ne esam „to” pieprasījuši, bet mēs varētu būt, varētu pieprasīt! Kāpēc ne? Citas pieejas izmanto nostalģiju (it īpaši svētku laikā), glaimošanu (You, you never looked so good...), patriotismu (America is going 7up!) Tiešām? Pastāstiet pepsi-kolai!), humoru (Be a pepper...) utt. Mērķis − tu-, brālības ar noņēmēju. Sludinājumi sameklē auditorijā jau pastāvošas emocijas, tās sasien skaistās paciņās un pārdod skatītājiem atpakaļ jau pazīstamu mantu, nevainīgi piekabinot klāt produkta vai pakalpojuma centrālo lomu labsajūtas radīšanā.

Mēs pasmīnam. Tā vienmēr pārdošanā ir bijis. Bet ievērosim pastiprinātu, plašāku šo paņēmienu lietošanu. Un neaizmirsīsim arī pliekanu šo paņēmienu iemaisīšanu tieši ziņās t.s. „ziņu mīkstināšanu”.

Loģika atkal konsekventa. Ja nu TV auditorijas kreiso hēmisfairu akurāti nevar piesaistīt ar svarīgu faktu belzieniem, tad toties labai hēmisfairai var piespēlēt visādas pseudoziņas. Lielākoties šīs „konfektes” sastāv no dzīves stila gabaliem: kur (virs, zem ceļgala) atrodas šis sezonas brunču līnija, kur apbedījam klēpja sunīšus, ko dara vakardienas popzvaigznes utt. Tam piejauc klāt kārtīgu devu ugunsdzēsēju un policijas ratu izsekošanas (cerībā uz kaut ko uguņainu vai asiņainu), lai būtu trekna aktuālā, vizuālā proporcija. Un tad patlaban vēl garšvielas vai laika nosišanas nolūkos mazus iekšēja teātŗa gabalus, kas izgaismo diktoru modes, kultūras preferences un savstarpējas attiecības. Ziņu iekšienē − ziepju opera. Uz to pusi tagad slīd vietējās ziņas − bez manāma publikas protesta. Pat ziņu komanda − diktoru ansamblis − tiek rūpīgi izvēlēta, lai saskaņotos ar auditoriju, piem., etniskās bilances mērogā, vīriešu un sieviešu proporcijā utjp.

Sapratīsim, ka šāda veida „ziņu iesaiņošana” pārdodamā produktā ir diezgan tāls lēciens no klasiskā modeļa. Tikai „tīkla ziņās” vēl pavīd BBC oriģinālais bezpartejiskais, aptveŗošais, vienkāršais” gandrīz vai pazemīgais ziņu lasītājs. Bet − cik ilgi? Vai galīgi pāriesim no reportāžas uz ziņu taisīšanu? „Salmi vējā”, kā saka, jau manāmi. TV tīkli ilgāku laiku sacenšas ar vēlēšanu rezultātu pareģošanu − pirms balsošanas un rezultātus atskaitot. Kāda sajūta Kalifornijas balsotājam, kas savu izvēli vēl nav pieteicis, ja TV tīklu skaitļotāji, ekstrapolējot daļējus ASV austrumkrasta rezultātus, jau deklarējuši nacionālo uzvarētāju?

Tas nu tā.− mazs tour d’horizon pašu zināšanai.

Tāda ir televīzija. Tādi esam mēs. Kožļājot televīzijas piespēlēto kožļājamģumiju nekādu spēcīgu barību, nesaņemsim, ja tādu vispār meklējam.

 

Juris Mazutis